Idear estrategias publicitarias para conocer a ese cliente al cuál le queremos llegar, salir a la calle con nuestro producto o servicio en mente, ejecutar nuestra estrategia publicitaria y disfrutar de los frutos de nuestra exitosa campaña. Esos son los pasos que todos conocemos en lo que a estrategias publicitarias BTL se refiere. Y eso que no se han mencionado las redes sociales, donde ya no hay que salir a la calle a recolectar datos con un formulario de papel, algo que al parecer está en decadencia.
Conocer detalles acerca de nuestro público objetivo es algo vital para tener éxito en una estrategia publicitaria. En la actualidad, la recopilación de datos se hace a gran escala a través de herramientas como las redes sociales, registros en las páginas de e-commerce (Amazon, Rappi, entre otras), adwords, entre otras estrategias. Dicho conjunto de estrategias se utiliza para conocer la mayor cantidad de datos posibles sobre nuestro cliente, algo que se conoce como big data, con el objetivo de conocer información relevante para idear estrategias destinadas para promocionar productos o servicios.
Lo importante no es recopilar un montón de datos para generar especulaciones sobre los comportamientos y la forma de ser de una persona o un grupo de personas. Yuritza usa champú de azufre porque, según ella, no le genera caspa; ¿será que Yuritza se echa champú de azufre en otros lugares del cuerpo? ¿Yuritza se va a quedar calva? Esa información no es importante para un estratega de marketing BTL. Lo importante para el estratega publicitario no es lo que el cliente haga con el producto o servicio a vender; la información importante es aquella que nos de la posibilidad de conocer las necesidades del cliente.
Para ello, hay que saber cuantificar los datos que son relevantes. Volviendo al caso de Yuritza, hay que convertir la información que ella provee en las encuestas que le mandamos por mail, o en las redes sociales, en datos cuantificables. Conocer cuantas veces usa el champú de azufre, porqué lo utiliza, si tiene enfermedades capilares, si tiene amigos para recomendarles el champú, etc. Con esa información, tenemos la posibilidad de investigar para mejorar nuestro producto o servicio y así ofrecerle a Yuritza una herramienta que le brinde una mejora en su calidad de vida. Gracias a las herramientas digitales de información, esos datos los podemos obtener sin necesidad de salir a la calle con papel y lápiz, persiguiendo personas que en el mejor de los casos nos mirarían con lástima y nos darían datos por decencia.
Es significativo conocer la naturaleza de nuestro negocio. ¿Es de empresa a empresa? ¿De empresa a cliente? En ambos casos resaltamos la importancia de modificar el lenguaje, pero no se puede modificar el objetivo del mensaje. Asimismo, hay que tener en cuenta el ecosistema en el cual se desenvuelve la dinámica del negocio; esto para saber cuál es la estrategia publicitaria adecuada.
El big data no puede ser recolectado por una sola persona. Es importante consolidar un equipo que sugiera la información que deseamos obtener, plantee las inquietudes que necesiten ser resueltas, y el método de recolección de información. Si el equipo está bien conformado, y los canales de comunicación entre los integrantes del equipo son ágiles, mejores serán los resultados, y los datos, que se obtienen.
No hay que dejar a un lado creatividad al momento de idear y ejecutar una estrategia publicitaria BTL, ni tampoco al momento de encontrar la estrategia adecuada para conocer lo que más podamos acerca de nuestro público objetivo. Si es necesario convertirnos en una especie de James Bond para obtener los datos necesarios, sin las armas y sin las estrategias violentas que usa el espía británico, ¡pues manos a la obra!